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浅谈黄酒广告创新—蓝山膏腴黑泽酒广告策略分析
作者：张学辉 时间：2008-5-2 字体：[大] [中] [小]
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广告是由可资识别的倡议者有计划的通过公开偿付费用，取得可控制任何形式的传播媒体，以劝说的方式向目标市场宣传有关产品（或者服务）的优点以及特色， 以唤起消费者（我觉得还应该包括所有潜在的消费者）注意， 向消费者促销产品或者服务的一种方式。
2004年11月18日，古越龙山、浙江致中和酒业等黄酒企业分别在央视2005年广告招标中大额中标。分别投入6000万和4500万元，夺得了中央电视台一套黄金段广告权，可以说是打响了黄酒进军全国的第一枪。打开市场，投入广告自然很重要，但更为重要投什么样的广告。
如今，虽然一些黄酒企业已经放开手脚的通过电视、报纸、高炮等广告方式推广、宣传黄酒，但都是局限于竞相表现自己的深厚渊源与独特文化，没有真正从消费者的角度去考虑。一个广告的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，打动目标消费者，并且持续强化消费者对品牌的认知，建立品牌在消费者心智中独特位置的过程。从这个层面上来说，如果一个广告的定位如果连目标消费者的消费心理没有准备把握的话，那这个广告从一出生就是一个“残疾儿童”，很难茁壮成长为一个参天品牌。
在竞争如潮的酒店终端、商超终端，黄酒产品如何跳出来，如何让让消费者一见钟情，刺激抢眼已经成为一个不可低估的元素。如果产品在第一印象方面都无法吸引消费者，那何谈让消费者体验、了解、挚爱她呢？这就需要有好的广告来支撑。
什么是好广告，既能哗众，也能取宠，没有销售力的广告则是垃圾广告。
纵观整个黄酒行业的广告，能称得上有创新的广告不多。无论是古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等都很难引起消费者的真正共鸣，不过一个正处于成长期的品牌“蓝山膏腴黑泽酒”的平面广告在整个黄酒行业广告创新做的还是不错的。
“蓝山膏腴·黑泽洒”产于湖南省蓝山县深山乡坊，始酿于清康熙年间，距今已有300余年历史，是当地民间的自家珍酿、居家之宝。“黑泽酒”即是将持酿糯米原酒在每年重阳之时，装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒质馥香隽永、绵柔醇厚、幽雅细腻、风格独特。
一、广告内容的创新
广告语是品牌核心的外在消费者集中反应。消费者往往从记住广告语开始，消费者消费更多的是是受到了品牌广告语的强烈心灵震撼和共鸣。脑白金“送礼只送脑白金”，洋河蓝色经典“男人的情怀”，口子窖“执行有恒，成功有道”，力波啤酒“喜欢上海的理由”等。
再看看蓝山膏腴黑泽酒的广告内容。蓝山膏腴黑泽酒产于蓝山，是一种具有很强营养保健功能的黄酒，被当地居民视为居家之宝，而且是用牛屎焐焙，酿制独特，传承多年，如何将这些信息传达给消费者，而且又如何能吸引消费者的注意力呢？该酒以下几方面创新的不错。
1、“性”暗示策略
性总是人们最感兴趣的话题。近几年，品牌命名上“性销”流行，如宝洁沐浴露“激爽”（Zest）进行的稳秘“性销”。“性幻想”式的品名和广告成为时下新锐们的杀手锏。
蓝山膏腴黑泽酒在一百多幅平面广告中，有很多幅大胆的通过“性”暗示来抓住消费者的心理进行宣传。比如其中的一幅以黑色为底纹，左面是一个身材娇美、背对着大家的女子，该女子的臀部格外突出，曲线分明，而在中间是广告语“靠近是一种诱惑—蓝山膏腴黑泽酒”，右边是蓝山膏腴黑泽酒的酒瓶。这幅广告首先通过一个女子美丽的臀部来吸引住消费者的眼球，让消费者产生无限遐想：在一个漆黑的夜里，一个臀部如此美丽的女子，假如从后面接近会……；然后再通过“靠近是一种诱惑—蓝山膏腴黑泽酒”的广告诉求，让消费者明白，原来靠近了能诱惑人的是“蓝山膏腴黑泽酒”，酒如美丽女子的臀部，肯定是美酒，喝了就如接近了那女子的臀部，会有意想不到的快感，那么便激发起消费者购买的欲望，从而产生购买行为。
在广告的创意上实行“性幻想、性暗示”在欧美资本主义国家非常常见，特别是在化妆品、珠宝、服饰、香水、女性用品等产品类别的广告上运用较多，蓝山膏腴黑泽酒通过“性幻想、性暗示”为产品增加了有力的卖点和更大的推广力度，强调了该酒的保健功能，从而能够锁定目标人群，达到良好的市场绩效。而且在广告的品位与格调上都追求高雅，不落俗，达到了较好的传播效果。
2、古典美女策略
在现代人的观念里，古典的总是最美的，而古典美女则是美中极品，成为众多现代人追求的目标。蓝山膏腴黑泽酒的平面广告中另一类就是通过古典美女来演绎该酒价值和品位。比如有一幅广告以一位身穿旗袍、手拿芭蕉扇、只露半边脸的古典美女“犹抱琵琶半遮面”若隐若现的效果，再加上“美酒若佳人，你有一双慧眼吗？”疑问悬念式的广告诉求，吸引消费者的眼球，激发消费者的好奇心理，如此古典美女哪能不去寻找呢？而美酒就象佳人一样，看来这酒也一定很珍贵，一定要尝尝，抓住消费者猎奇的心理，利用古典美女展现了酒的价值。
3、历史策略
历史总能勾起人的回忆，历史总能让人感慨。而酒总是陈的香。蓝山膏腴黑泽酒也通过一些历史广告策略，诠释该酒是300年的历史之酒。比如有一幅广告以残缺不堪的房屋道路为背景，以一满脸沧桑、花白胡须的花甲老人为正面图，通过“抱残守缺，顺应天时，与远古对话，记忆历史的背影”为广告诉求，一方面展示了黑泽酒的历史悠久，另一方面通过老人的满脸沧桑和“抱残守缺、顺应天时”的诉求，说明了传统的黑泽酒酿制工艺抱残守缺、候时应季，生成原理神秘而不可思议，是真正原生态具有传奇色彩的稀世珍酿，也说明了黑泽酒的酿制凝聚了山民的点点滴滴的心血，是不可多得美酒。通过回忆历史，说明了岁月的变迁，物竞天择，300年之久，能保留下来的就是好东西，蓝山膏腴黑泽酒即是。
当然除了上面几种创新的策略，该酒的广告内容还采用了原产地策略、从贪策略等常用广告策略，效果还是不错的。
二、广告发布模式的创新
有了好的广告，那么如何把这些广告发布出去。一般的黄酒行业大都选择电视、报纸、高炮等传统媒体，而蓝山膏腴黑泽酒则选择网络这一新兴媒体进行传播，影响力也是不小的。
蓝山膏腴黑泽酒除了在新民晚报、扬子晚报等报纸上发布广告，还通过百度、google、雅虎等搜索引擎进行推广。
搜索引擎营销英文为Search Engine Marketing ，缩写为SEM， SEM是网络营销的一种重要形式， 对于网站推广、网络品牌、产品推广、在线销售等具有明显的效果。它通过较高的搜索引擎排名来增加网站的点击率，即浏览量，从而获得产品或 服务销售额的飙升。
国内比较有名的搜索引擎有百度、google 、雅虎等，蓝山膏腴黑泽酒和这些搜索引擎公司合作，通过采取关键词广告、竞价排名等手段，网友在通过搜索引擎搜索黄酒相关信息时，蓝山膏腴黑泽酒的企业网站能够在第一时间进入网友视线，抢占网友眼球，赢得销售机会。比如在百度里搜索“黄酒”时，蓝山膏腴黑泽酒始终排在前三位，而每次的点击费用仅为0.6元左右，该酒网站的点击量每天达7000次，假如点击50次成交一笔单子，那么搜索引擎所带来的效益也是显而易见的。
一个好的广告对于黄酒的品牌传播和黄酒的市场营销都能起到推波助澜的作用，然而目前很多黄酒企业的广告内容空洞无力，广告发布的模式传统简单，没有真正对对品牌的影响力起到作用，而蓝山膏腴黑泽酒不但从广告的内容上进行大胆创新，而且在传播方式上不走寻常路，在黄酒广告创新上起到了很好的带头作用，黄酒广告创新的路还很长，最终结果如何，我们将拭目以待。
张学辉，北京方德智业营销咨询公司专业咨询顾问 ，专注酒类营销策划 ，擅长创意策划、促销设计、推广创意、软文写作等，现服务与国内某知名黄酒企业。电话：13295515880 QQ：549446126 邮箱:zhangxuehui2000@126.com,欢迎交流